Le storytelling consiste à raconter une histoire en arrangeant une suite d’événements dans un ordre logique pour susciter une émotion (et parfois, une action).
L’utilisation du storytelling est devenue de plus en plus sollicitée dans le marketing. On revient au basique de la nature humaine, parce que l’être humain est naturellement captivé par les histoires.
Depuis l’Antiquité, on utilise le pouvoir de l’histoire (les mythes, par exemple) pour propager des idées et coordonner les groupes. Mais aussi, pour perpétuer des héritages idéologiques et culturels de génération en génération.
Le pouvoir de l’histoire
Une histoire est spécifique et concrète : on raconte le parcours d’une personne qui a réussi à relever un défi spécifique.
Cela permet au lecteur cible, qui rencontre le même défi, de faire le parallèle avec son propre vécu.
Ainsi, le lecteur peut ressentir une émotion forte et ancrer le message que l’on souhaite transmettre.
De plus, dans une histoire, il y a des changements de rythmes, des textures et plein de détails qui s’ancrent dans le réel.
Tout cela facilite le maintien de l’attention, l’assimilation des concepts, ainsi que la projection visuelle du chemin parcouru et des résultats.
Et enfin, la description imagée et détaillée d’une situation d’avant / et d’une situation d’après rend le récit crédible, puis transfère cette crédibilité dans la solution et l’offre que vous reliez ensuite à cette histoire.
Comment raconter une histoire captivante ?
La structure du monomythe, appelée aussi “le voyage du héros”, de Joseph Campbell, est la structure la plus utilisée dans le storytelling. Elle est particulièrement présente dans le cinéma et les œuvres littéraires, mais elle fonctionne également dans un email marketing ou une page de vente.
Selon Campbell : « Le concept de monomythe traduit l’idée selon laquelle tous les grands mythes, de l’Antiquité à nos jours, répondent à un même schéma narratif.«
Voici ce schéma représentatif du voyage du héros :
Les étapes du storytelling
On peut regrouper les étapes de cette structure du monomythe de la manière suivante :
1. Situation initiale
Présentation de la situation problématique dans laquelle se trouve le personnage au début. Une situation qui ne lui convient pas, qui l’opprime, le rend malheureux ou lui fait stagner.
(Par exemple : il est fauché, il manque de confiance en lui, il fait un travail qu’il déteste).
2. Élément perturbateur
Introduction d’une cause, un événement ou autre, qui aggrave les conséquences du problème dans la vie du héros et qui le pousse à partir en quête de changement en urgence. C’est un moment dramatique qui renforce l’ampleur de la crise. Un point où il se dit qu’il faut faire quelque chose et passer à l’action.
(Par exemple : il se fait mettre dehors par son propriétaire, il se fait larguer par sa petite amie, il tombe en burn-out).
3. Péripéties et révélations
Le héros passe par une suite d’obstacles. Il tente plusieurs manières de résoudre son problème. Mais, il passe de fausses pistes à fausses pistes, jusqu’à ce qu’il rencontre l’aidant, un mentor, qui lui apporte des révélations. Le mentor est celui qui va lui faire prendre conscience des vraies croyances à changer (son véritable ennemi), et lui donner les outils pour les affronter.
(Par exemple : il a essayé d’accumuler les heures supp, mais ça n’a pas changé sa situation. Au contraire, il est toujours aussi fauché, mais en plus, il est épuisé et n’a pas de vie en dehors du travail. Jusqu’au jour où il découvre un life coach aux méthodes peu conventionnelles, qui va lui ouvrir les yeux sur ses croyances limitantes sur l’argent).
4. Dénouement / climax
Il va subir l’épreuve suprême, affronter son plus grand ennemi et gagner l’objet de sa quête.
(Par exemple : Grâce aux méthodes du life coach, il va actionner des changements en profondeur, en luttant contre ses mauvais travers et en affrontant le regard des autres sur ce virage avec un grand V qu’il est sur le point de prendre…).
5. Situation finale
Il retourne à la stabilité, enrichi de sa transformation. Il additionne tout ce qu’il a appris par lui-même sur le chemin avec les méthodes qui l’ont aidées à aller de l’avant, pour améliorer son monde au quotidien et celui des autres.
(Par exemple : il récupère sa maison, gagne en confiance, retrouve son énergie, et grâce à ses nouvelles compétences, sa vie est transformée. Et maintenant, avec tout son bagage de connaissances, il s’engage à aider les autres à passer aussi à travers ces difficultés).
3 éléments indispensables pour promouvoir votre offre grâce au storytelling
1. Le choix du protagoniste
Qui est le personnage principal de votre histoire ?
Dans le but de déclencher un effet miroir, ce personnage doit incarner le problème que le prospect a aujourd’hui et doit résoudre. Il faut que le lecteur arrive à s’identifier à son histoire.
Il y a 3 choix possibles :
- Vous-même : c’est ce qu’on appelle l’histoire de super-héros (ou l’histoire d’origine). Comment vous en êtes venu à créer cette entreprise, à trouver et/ou à proposer cette solution ?
- Un client : il s’agit d’une étude de cas d’un parcours client idéal. Où est-ce qu’il en était au début, comment il vous a connu, pourquoi il a décidé de faire appel à votre aide ?
- Un génie ou un pionnier : cela consiste à utiliser l’histoire d’une personne légendaire. Comment cette personne a trouvé la solution ?
2. Avoir un ennemi
Qu’est-ce qui bloque le protagoniste ou l’empêche de réussir ?
Cet ennemi peut être interne : le problème (être fauché), ou externe : la cause du problème (la société nous a inculqué des fausses croyances sur l’argent).
En marketing, invoquer un ennemi externe est souvent plus efficace en termes de persuasion pour 3 raisons :
- Cela déculpabilise le lecteur (il n’est pas à l’origine des problèmes qu’il subit).
- Cela engage des émotions négatives plus fortes (colère, injustice), et permet de provoquer le « nous contre eux ». Vous allez accompagner votre prospect à lutter (ensemble) contre un ennemi commun extérieur. Il devient aussi plus viscérale de lutter contre cet ennemi.
- Une source interne est souvent abstrait. En nommant un ennemi externe, le problème semble plus concret, donc la solution devient plus accessible à ses yeux.
L’idéal pour un storytelling à visée persuasive est d’avoir un ennemi externe qui va provoquer une réaction de transformation interne.
3. Déboucher à une révélation
Quelle est la solution liée au produit ?
Comment cette solution a-t-elle aidé le protagoniste et quels sont les résultats qu’il a obtenus aujourd’hui ?
Cela permet de placer votre produit dans un contexte concret, émotionnel et qui fait le parallèle au vécu de votre prospect. Tout cela confère une aura de crédibilité à votre solution.